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3. November 2017

Fritz meets Coca-Cola – Fritz beats Coca-Cola

Wie der David fritz-kola in Hamburg den Goliath Coca-Cola aus den Kneipen fegte

Gestartet als alternativer Brausehersteller, hat es ein studentisches Start-up geschafft, Coca-Cola aus vielen Hamburger Kneipen zu verdrängen – fritz-kola schreibt inzwischen Millionenumsätze. Ein Lehrstück von gelungenem Marketing und der Eroberung eines Marktes, der unangreifbar schien.

Angriff mit 170 Kisten

Es kann schon mal langweilig werden im Studentenwohnheim. Und was macht man dann? Mit Kommilitonen Zukunftsvisionen spinnen. Das taten auch Mirco Wiegert und Lorenz Hampl. Seit 1999 hatten die beiden ehemaligen Pfadfinder die Idee, sich selbstständig zu machen. 2002 entstand dann ihre Idee fritz-kola: Wir mixen auch ein Cola-Getränk! Sie laborieren, testen mit Studienkollegen, feilen an ihrem Rezept. Mit Unterstützung eines professionellen Getränkeentwicklers finden sie schließlich eine Rezeptur, die gut ankommt.

2003 geht fritz-kola mit 170 Kisten an den Start: Etiketten aus dem Copyshop werden von Hand auf die Flaschen geklebt, dann suchen die Brause-Pioniere Kneipen, Bars und Getränkehändler auf und bieten ihr Cola an. Mit Erfolg: Die Produktion kann hochgefahren werden. Im Lauf der Jahre kommen fritz-Limonaden in mehreren Geschmacksrichtungen und Mixgetränke hinzu.

Gezielt mit dem Image spielen

Den fritzens kommt gewiss zugute, dass sich seit dem Debut von Bionade 1995 der bundesdeutsche Getränkemarkt stark in Bewegung befindet. Immer neue Softdrinks kommen auf den Markt. Manche irrlichtern nur kurz herum, andere etablieren sich. In der Kneipen- und Barszene vor allem in Hamburg und Berlin ist man Neuem gegenüber offen. Überall starten Kleinstbrauereien ihre Produktion, Craft Beer erfreut sich wachsender Beliebtheit.

Zu den Jungs, die die Großen herausfordern, gehört auch das richtige Image – nämlich des Einfachen, Unkonventionellen. Ein Auftritt, der die Nähe zur Zielgruppe suggeriert. Als Logo von fritz-kola dienen die beiden Köpfe der Gründer, weil ihnen das niemand streitig machen kann, und mit flotten Werbesprüchen machen sie überall auf sich aufmerksam: auf Plakatwänden, T-Shirts, Linienbussen, dem riesigen Schwimmdock im Hamburger Hafen. fritz-kola ist in allen Szenekneipen und auf Festivals präsent. Der Rollout im gesamten Bundesgebiet und im europäischen Ausland nimmt Fahrt auf. Immer häufiger ist fritz-kola in Kneipen und Gaststätten Norddeutschlands die einzige Cola im Angebot – der große Wettbewerber aus Atlanta wird ausgelistet.

Übertragbare Strategie?

fritz-kola – ein Sonderfall oder das Ergebnis eines klugen Marketings? Ein Modell, das auf andere Branchen übertragbar ist? Ja und nein: Wie so oft kam es auf die Gunst der Stunde an – und die ist selten vorhersagbar. fritz-kola hat es aber verstanden, das alternative Image mit kreativen Marketingmaßnahmen zielgruppengerecht auf- und auszubauen und so ein Teilsegment des Getränkemarktes zu besetzen. Auch wenn das Unternehmen längst zu den Etablierten zählt, profitiert es noch immer erfolgreich vom Nimbus des Start-ups, des Underdogs, des Revoluzzers. Und da sind alle Unterschiede zu den bekannten Großunternehmen der Getränkeindustrie besonders wichtig – auch wenn sie womöglich nur inszeniert sind.

Das Erscheinen von fritz-kola auf dem Getränkemarkt und der Erfolg erinnern an die frühen FinTechs – auch hier versuchten Davids, den marktbeherrschenden Goliaths Geschäftsanteile abzunehmen, indem sie alterative Finanzprodukte auf eine bestimmte, eher junge und unkonventionelle Zielgruppe zuschnitten und modern präsentierten. fritz-kola wurde als Insidertipp in Szenebars und-kneipen bekannt – FinTechs erobern ihren Markt über die Smartphones der Kunden, also einem ganz spezifischen, bislang von klassischen Banken kaum bedienten Kanal.

Der Erfolg von fritz-kola basiert auf der Wahrnehmung von Marke und Produkt als unkonventionell, als anders als herkömmliche Getränke. Was auch für FinTechs funktionieren sollte. Die verstehen sich ebenfalls als anders, als unkonventionell, als innovativ. Diese Differenz zu klassischen Banken aufrechtzuerhalten, ist die Herausforderung bei der Markenpflege. Obwohl fritz-kola immer größer wird, funktionieren noch immer Legenden und Nimbus aus der Gründungszeit, dank sorgsamer Pflege und passendem Marketing. FinTechs müssen für sich entscheiden, mit welcher Selbstdarstellung, frech oder seriös, sie sich besser im Markt und bei ihren Zielgruppen behaupten können. Nur muss – wie bei fritz-kola – das Produkt den Kunden schmecken.

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